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内地二次元营销 PK 港式幽默,网易漫画香港营销论坛引起文化差异探讨

2018年06月14日17:06:25 作者:北国网来源:北国网责编:脸姐

6月14日,由网易漫画、经济观察报社、香港管理专业协会及香港城市大学EMBA(中文)联合主办的“有趣即正义—内地与香港年轻化营销论坛”在香港城市大学成功举行。本次论坛还特别邀请了香港城市大学商学院副院长窦文宇先生,以及北京大学光华管理学院副教授王锐女士参与,同时香港航空、海港城、亚朵、喜茶和海尔新媒体等品牌方也都纷纷出席。

(网易漫画在香港城市大学举办年轻化营销论坛)

6月14日,由网易漫画、经济观察报社、香港管理专业协会及香港城市大学EMBA(中文)联合主办的“有趣即正义—内地与香港年轻化营销论坛”在香港城市大学成功举行。本次论坛还特别邀请了香港城市大学商学院副院长窦文宇先生,以及北京大学光华管理学院副教授王锐女士参与,同时香港航空、海港城、亚朵、喜茶和海尔新媒体等品牌方也都纷纷出席。

此次活动上,网易漫画市场总监罗茜丹发表了名为《有趣即正义——二次元是年轻人的通用语》的主题演讲,介绍了目前内地的年轻人现状,以及网易漫画以“圈层营销”为核心理念的优秀二次元营销案例。

(网易漫画市场总监罗茜丹做《有趣即正义》主题演讲)

窦文宇先生则分析了香港的社会及经济环境特征,并以“幽默不羁,沉着力量”概括了香港年轻人的特征。

文化差异之下,两种营销思维的激烈碰撞让现场观众大呼过瘾,也给二次元行业带来了不少品牌营销上的启示。

二次元文化渗透内地,网易漫画面向香港架起交流桥梁

罗茜丹在演讲中表示,目前内地的90后和00后群体已经占到全国总人口的四分之一。截止2016年底,00后的人口总数突破1.5亿人。而其中有60%的人为泛二次元人群。

(数据表明越来越多的年轻人逐渐成为二次元人群)

这部分年轻人有着越来越鲜明的群体风格。比如,同样在15岁时,00后的零花钱已经普遍高出90后一倍。优越的生存环境让年轻人更加舍得为兴趣买单,整体付费比例超过七成。如果聚焦到二次元用户,他们在娱乐消费上所花的钱甚至超过每月收入的四分之一。

由此可见,二次元人群不仅拥有庞大的人口基础,同时又具备了较高的消费能力,他们已经成为品牌主争相关注的焦点。然而,因为文化差异导致香港的二次元语境较少,所以许多品牌在向内地市场做年轻化营销时缺少二次元表述,很容易传播受阻。

网易漫画作为内地互联网内容平台的代表之一,在二次元领域布局较广,借由此次活动成为连接内地和香港二次元营销的桥梁,向香港年轻人与品牌传达内地年轻人的所思所想。

圈层营销传遍内地,幽默表达风靡香港

论坛上,面对差异巨大的两种年轻人群体,网易漫画作为内地二次元营销的代表给出了与香港品牌完全不同的方法。

主题演讲中,罗茜丹以网易漫画与麦当劳合作案例为例,表达出二次元跨越圈层的营销能力。她认为,在如今这个去中心化的传播时代,传播媒介只能到达第一层受众。如果营销的内容能激发受众,受众才会进行持续的传播。至于如何让品牌方的内容激发受众,罗茜丹认为有三个步骤:首先,聚焦你所需要传播的圈层;其次,彻底洞察这个用户圈层的各方面需求;最后,设计出合适的社交驱动机制。

(圈层传播成为年轻人营销方法中的重要概念)

窦文宇则基于香港的现状给出了另一套与年轻人沟通的方案。他认为,香港年轻人对于能够与自身人群“同声同气”的品牌营销接受度更高,而具体的做法就是形成幽默感,这其中包括:恶作剧、小丑化、反讽、模仿等等,通常在Twitter和Facebook这类社交媒体上广受好评。

连接品牌与作品,网易漫画体现出内容平台延展性

本次主办方走进香港城市大学,不仅带来了网易漫画和香港航空在内地与香港市场营销的典型案例,还邀请了两地近几年一些被热议的品牌,香港海港城、香港航空、亚朵酒店、喜茶、海尔新媒体来到现场,与大学生们进行更好的分享与互动。

在论坛环节,各品牌方共同讨论了年轻人群体的用户画像、什么样的方法论可以持续年轻人对于品牌的喜爱等话题,结合各自有趣的案例及方法论展开了深度探讨。

对于目前火热的二次元营销,两地品牌也发表了自己的看法。大家普遍认为近两年的IP授权、故事化营销、内容植入等营销方法已经逐渐成为主流。随着各类互联网平台的激增,营销场景越来越丰富,而小圈子文化正好击中了年轻人的兴趣点,可以更好的在品牌与品牌之间进行延展和串联。

最后,各品牌方共同总结了香港与内地的年轻化营销的同与不同,并希望通过各自行之有效的方法论更好地推动两地品牌年轻化营销的发展,创造更多合作机会。

(网易漫画虚拟偶像“鹿娘”在活动现场与粉丝互动)

在此次营销论坛上,网易漫画用案例加理论的方式,让香港的年轻人与品牌主对当下的内地年轻人市场有了一定认知,这无疑对促进两地品牌的交流合作具有开创性作用,体现出网易漫画作为内容平台之外的延展性。

对品牌主而言,互联网平台的数据分析能力可以帮助他们快速定位用户需求,更大概率地做出触达人心的跨圈层传播。而对内容创作者而言,网易漫画连接内地、香港甚至海外的平台属性让IP变现充满更多可能性。

相信这是本次研讨会中,作为主办方的网易漫画带给业界更多启示的地方。

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